Lima, 18janvier(APIC) Quelle influence la publicité peut-elle bien avoir
sur l’économie en Amérique latine et quels effets exerce-t-elle sur la femme, les enfants et l’éducation dans le Tiers-Monde? C’est notamment a ces
deux questions que répondent l’Institut pour l’Amérique latine (IPAL), par
son Centre d’etudes de la Culture, ainsi que l’Union catholique latinoaméricaine de la presse (UCLAP), à travers un livre récemment édité à Lima,
au Pérou.
"Publicité: l’autre culture ou christianisme et communication en Amérique latine" c’est le titre de cet ouvrage collectif. Ses auteurs, économistes, sociologues, prêtres, psychologues ou autres spécialistes de la
communication du continent américain, alertent l’opinion sur "les dangers
d’une publicité qui, sous prétexte de favoriser les satisfactions et les
nécessités de base, impose en réalité un modèle capitaliste aggressif qui
menace en fait les valeurs communautaires et humanitaires."
Auteur de la préface du livre, ancien président du Conseil des Evêques
de l’Amérique latine et président du Conseil péruvien des Moyens de Communications sociales et du Bureau international pour l’Audio-visuel en Amérique latine, M. Luciano Metzinger qui est d’origine alsacienne, a précisé la
necessité des analyses contenues dans "Publicité: l’autre culture" à travers un entretien accordé à l’agence APIC.
Selon M. Metzinger, si la publicité est certes un service dont la communauté a besoin, elle est aussi actuellement un danger, "il suffit de la regarder pour s’en convaincre. Et c’est là un des éléments que nous signalons". Or, constate-il, si elle répond à un besoin, à un service susceptible de faire connaître au public des objets, l’utilité de ceux-ci voire
leurs qualités réelles, en revanche, "nous voyons que la publicité préconise des éléments d’un intérêt tout à fait secondaire ou inexistant pour les
masses. En d’autres termes, elle exerce sur le peuple une influence négative puisqu’elle développe des appétits impossibles à satisfaire pour la majorité des habitants des pays pauvres, comme le Pérou par exemple. Elle
provoque ainsi des ambitions, des désirs et des souhaits irréalisables.
D’ou une frustration qui agrandit encore le fossé".
"Les exemples sont malheureusement nombreux, relève M. Metzinger, ou
l’on pousse des gens pauvres à acheter avec le peu d’argent dont ils disposent, des choses inutiles au dépend d’autres largement plus utiles et dont
le peuple a besoin?" Mais c’est là le côté le moins grave de la publicité,
pense M. Mentzinger, car autrement plus discriminatoires sont les effets de
la publicité dans le domaine de la culture, ajoute-t-il. "On utilise l’enfant, la femme, le sexe ou la violence pour donner du crédit aux objets.
Par la publicité faite à la télévision, dans les journaux ou les revues,
c’est la culture d’un monde riche qui est offerte à l’Amérique latine, aux
pays du Tiers-Monde. La culture d’un monde de consommateurs qu’on étale à
des gens pauvres pour lesquels, du reste, elle est étrangère. On leur fait
tort. C’est une atteinte à leur culture et à leurs aspirations réelles".
"Il n’y a pas de doute, affirme M. Metzinger, la publicité est l’un des
facteurs agissant et contraignant d’un modèle qui tend à rendre un monde
uniforme selon un système type venu des pays industrialisés. "Et ce serait
une très bonne chose si cette uniformisation aidait à la rencontre des valeurs culturelles présentes dans toutes les différentes façons de vivre,
mais elle devient unifiante en excluant les autres. En imposant notamment
des valeurs d’un monde matérialiste. On veut établir un modèle unique qui
vient de loin. L’utilisation de l’enfant par la publicité faite au Pérou,
par exemple, est significative. L’enfant des Andes n’offre aucun intérêt
pour les publicistes: il n’a rien ni ne possède rien. L’autre, le blanc ou
le blond a tout en revanche. C’est donc lui le modèle. C’est lui qu’il faut
imiter."
"Ce qui est alors proposé, précisément, c’est que l’enfant pauvre ou les
parents de celui-ci, puissent devenir comme le modèle, on arrive peu à peu
à le dépouiller, a les dépouiller de leur propre culture, de leurs aspirations, de leur façon de comprendre leur vie, de la vivre".
"La publicité en Europe n’est pas meilleure qu’en Amérique latine, poursuit M. Metzinger, "elle fait peut-être moins de ravage dans la mesure ou
le fossé entre riches et pauvres est plus étroit. Mais on ne s’y trompe
pas, elle fait un tort immense au peuple européen, jamais on a vu autant de
matérialisme sur ce contiennt qu’actuellement".
Er M. Metzinger de conclure: "Pour moi, le plus grand danger pour l’Europe n’est pas le marxisme, comme beaucoup semblent le croire, mais le
matérialisme. Dans les régions les plus chrétiennes, les plus catholiques,
on assiste en effet à une chute vertigineuse des valeurs éthiques, morales
et même culturelles. Pour le consommateur, sa seule ambition consiste
désormais à amasser le plus d’argent possible. Il y a peut-être de plus en
plus de riches, mais aussi de moins en moins d’hommes, au sens humain du
terme s’entend".
"Publicité: l’autre culture" est le fruit d’un travail commun réalisé
entre des experts de la communication de l’Eglise catholique, des Eglises
protestantes ou d’autres scientifiques. Réalisé au Mexique en 1987, au niveau de la coordination, il reproduit en partie les conclusions d’une
réflexion faite au sujet de la publicité lors d’un séminaire tenu en 1983 à
Lima. (apic/pr/bd)
