Pascal Somarriba, responsable de la coordination publicitaire de Benetton,
Nous voulions, d’un point de vue média, j’envisageais d’utiliser le métro à Paris, par exemple. Un média de proximité. Nous avons décidé, aussi
pour des raisons d’économies, car on a investi pas mal d’argent dans cette
affaire. Nous ne dépensons environ que 4% de notre chiffre d’affaire en publicité. Environ 100 millions de dollars par an. Ce qui représente 2,5 milliards (2 milliards en 1991) idem en 1991, peu ou prou. Benetton dépense
entre 80 et 100 millions de dollars par an. Sur cette campagne, environ la
moitié du budget publicitaire puisque nous faisons deux campagnes par an.
entre 40 et 50 millions de dollars, tout compris, y compris le support financier à Caritas Lucerne (40’000 dollars) pour le tri des habits. Compte
tenu que Caritas a dû utiliser des personnes pourt le tri des habits qui
arrivent. Nous envoyons l’ensemble des habits à Lucerne... Eux ils trient
chaque année des quantités astronomiques, mais il fallait des persnne en
plus.
L’originalité de cette campagne? Un, nous n’utilisons pas d’affichage.
Alors que Benetton concentre ses campagnes sur l’affichage. Parce que le
but de cette campagne n’est pas de provoquer... mais l’idée était d’utiliser un médias pauvre. Pas de campagne en couleur. C’est notre première campagne qui n’est pas en couleur, première campagne en noir et blanc. Première campagne qui n’utilise pas d’affichage et première campagne qui utilise
massivement les quotidiens du monde entier. L’opération quotidien qui a démarré le 26 janvier, viendra ensuite à partir du 6 février nous intervenons
sur les hebdomadaires d’opinion. Nous utiliseront ensuite les mensuels de
mars. Transferts des investissements utilisés en affichage sur les quotidiens.
Dans tous les pays du monde dans lesquels nous avons fait l’opération,
en tout cas pratiquement tous, à part 5 ou 6, nous avons utilisés systématiquement les plus grands quotidiens d’opinion.
Buts et raisons de cette campagne? Naissance de la campagne? Compatible
avec les critères d’une entreprise commerciale que de faire de la philanthropie? Revenions d’Asie, d’Inde en particilier. Nous avons nos armoires
pleines... en revenant du Japon, en réalité, visite de pays du tiers monde,
présentation de la campagne d’automne dans des pays nouveaux, les pays
d’avenir, l’inde la chine par exemple, l’Afrique du Sud... L’Urss, l’Egypte. Ce qui nous a frappé au Japon, c’est le manque d’espace. Ces gens là
sont obligés de penser à chaque choses qu’ils achètent. On a afaire à un
pays consumiste, mais qui ne sait pas où mettre ses choses. Et à côté de
cela, il y a des besoins énormes dans le monde. C’est finalement presque
une faveur que l’on fait au Japonais en leur permettant de se libérer de
leurs armoires. Ce fut le concept étrange qui nous a frappé. La générosité
peut être un service pour celui qui le donne. A partir de cela on a commenceé à penser aux problèmes nord sud, problème de la redistribution... et
l’idée de l’implication personnelle des individus eux-mêmes. D’où l’idée:
Qu’est-ce qu nous avons nous Benetton? Un formidable système de distribution, présent dans énormément de pays dans le monde, Dans beaucoup de
points de vente du monde entier. Dans plus de 7’000 magasins, de points de
vente, dont un peu plus de 5’500 Benettons. Circuit qui permet de faire un
message dans énormément de pays. Un message de générosité. On ne veut pas
que les gens se libère de leur mauvaise conscience en donnant leurs habits.
Mais en fait comme si on leur rendais un service.
Sous jacent: libérez-vous de vos anciens vêtements à la rigueur Benetton, pour en acheter d’autres à la rigueur Benetton? Dans le sens ironique
cela pourrait être cela aussi. Mais l’idér fondamentale reste que de toute
façon les gens achètent des habits... et pas forcément Benetton. "Un appel
à cette surconsommation, que les gens prennent conscience que nous sommes
bardés de trucs qui ne servent à rien... Un appel à cette surconsommation
qui en fait n’est même pas consommée. Nos armoires sont pleines de trucs
qu’on nme porte jamais (QUI Border peurt se le permettre) Qu’on a acheté et
qu’on a peut-être jamais porté? (Benetton d’une main à l’autre...
Selon lui, la générosité est un acte naturel de nos sociétés de consommation. Avec notre circuit de distribution, nous pouvons rassembler ces habits provenant de personnes qui n’en n’ont pas besoin, mais en bon état, et
le donner à des personnes qui en ont effectivement besoin.. Nous avons donc
contacter des organisations, entre autres Caritas et la Croiy Rouge et le
Croissant Rouge. Qui ont dit que cela faisait partie de leurs activités que
de recycler des habits. Caritas en particulier. Nous avons donc demander à
Caritas Internntionalis qui elle même c’est approché des Caritas nationales. Oui. Nous avons eu des appels positifs de beaucoup de Caritas nationales. Selon lui, c’est la première fois qu’une entreprise industrielle utilise son propre réseau pour un système de redistribution. (V. l’an dernier
le sida). Il y a des entreprises qui ont des systèmes de distribution ou
des forces d’organisation largement supérieures à ces organismes internationaux. Elle peuvent l’utiliser à des fin utiles socialement et utiles
pour elles mêmes en terme d’image. Chez Benetton, cette dualité. Nous ne
prétendons pas que nous ne voulons pas vendre à travers notre publicité.
Mais nous croyons que l’on peut vendre dans des entreprises modernes tout
en faisant autre chose que simplement autre chiose que simplement appeler à
acheter.
Qu’est-ce que cela va rapporter à Benetton, cette campagne qui va coûter... Nous partons du principe qu’une entrprsie moderne doit communioquer.
On est obligé d’avoir dans notre budget un cerain budge tde communication.
Que fait-on avec ces 80 ou 100 millions de dollars. On montre un mannequain? en l’habillant? Ou autre chose d’autre? N’est-il pas finalement
scandaleux que les gens continuent à montrer .... le mannnequain... Nous
esayons bien sûr d’avoir une certaine présence sur les marchés en termes de
communication. Notre Logo doit être présent. Mais on va aussi être plus
proche de et d’utiliser ce moyen de communication pour sensibiliser l’opinion à certains problèmes sociaux par exemple pour même occasionnellement
même collaborer avec des organismes qui n’ont pas toujours les moyens que
nous nous pouvons avoir. C’est le raisonnement de base L’an dernier catholique a éét de collaborer avec des groupes de séropositifs dans beaucoup de
pays. Cette année, nous avons décidé d’aller plus loin puisque nous avons
cette fois ci demandé la contribution de l’ensemble du systpème de logistique de distribution de transport de l’entreprise.
Mais l’action peut surprendre? Mais Benetton qui s’implante de plus en
plus dans lemonde, Cuba etc. Cette campagne doit vous rapporter quelque
chose? Préjugés: tout ce que fait une entreprise ne peut être qu’extrêmement intéressé; ne peut être que insidieuse etc. On a découcvert en Europe
occidentale d’abord que ce que faisait l’Etat n’n’était pas toujours plus
louable que ce que faisait les entreprises. Dans les années 60 et 70, en
Europe occidentale, l’idée c’était que toute forme de collaboration sociale
doit se faire via l’Etat. Aux Etats Unis aussi, on a jamais accepté, en
terme d’opinion de masse, que les entreprises pouvaient avoir un rôle sociale. Elles avaient le droit de payer des impôts, de faire travailler des
gens, mais jamais le droit d’avoir des opinions, par exemple. Alors que
l’Etatr lui avait le droit d’avoir un des opinions, deux c’était le seul
qui était justifié à opérer des opérations sociales. Mais jamais il n’y
avait d’espace libre pour les entreprises. Les années 90 vont créer un
changement. D’aboird parce qu’il y a une crédibilité de l’Etat qui a diminué... je crois que beaucoup d’individus dans nos sociétés pensent que une
entreprise est capable de mieux gérer même de la’rgent caritatif que des
organismes. C’est important comme évolution de nos sociétés. Simplement
parce qu’elles sont habituées à gérer de façon optimale les fonds. Ce que
l’Etat n’est pas habitué à faire. Et deuxièmement , on accepte de plus en
plus qu’une entreprise ne soit pas simplement un système de production, un
système qui fait travailler des hommes, mais aussi un système qui peut
avoir des idées. Et éventuellement motiver d’ailleurs tout son espace productif à des objectifs qui ne soient pas exclusivement commerciaux.
Elisabeth Prando, responsable du bureau de la presse internatiopnale popur Benetton.
L’investissement publicitaire: 4% de Benetton. 91: 2300 milliards de lires près de deux milliards de dollars. )2, pas encore les chiffres, mais
proche. 92: 2500 milliards de lires.
Caritas qui ont accepté: un contact avec la Caritas Internaionalis, siège au Vatican. Nous travaillons avec son centre opératif dans le centre de
lucerne. On travaille donc avec eux. Pout toute l’Europe. Selon elle la Caritas internationale n’a pas été contactée, seulement la Suisse. La suisse
se chargeant de les contacter. Qui coordone tout.
Estimation pour cette campagne. Difficile à dire. On a distribué 80’000
sacs dans 5’500 négoces Benetton dans 80 pays dans le monde. Cela dépendra
de la générosité des personnes. Depuis quand l’idée est partie? En septembre 92. Avec les représentantsd de Benetton dans le monde.
Contribution versée à Caritas Lucerne: 40’000 dollars. (50 millions de
lires) Quand prendra fin la campagne? Le 13 mars prochain. Que va rappore
cette campagne à Benetton? Benetton a toujours eu une sensibilité sociale.... etc. Nous avons mis nos structure s à disposition.
