Par Pierre Rottet, de l’Agence APIC
Nouvelle campagne de Benetton: avec la collaboration de Caritas Suisse
Controverses au sein des Caritas nationales européennes
L’humanitaire et la pub ne font pas bon ménage
Fribourg, 1erfévrier(APIC) "Je veux récupérer mes habits": Benetton ne
faillit pas à son agressivité publicitaire. Le sénateur italien Benetton se
charge de le proclamer, en apparaissant nu sur l’affiche de la nouvelle
campagne. La multinationale vise à récupérer dans ses 5’500 magasins les
vêtements dont les clients ne savent que faire. Pour les remettre à Caritas
Suisse, notamment. Le mariage de l’humanitaire et de la pub. Une union qui
file du mauvaus coton et provoque la controverse au sein des Caritas nationales européennes.
A peine lancée, la nouvelle campagne publicitaire de Benetton provoque
des remous. Du côté des Caritas nationales, principalement, aujourd’hui divisées sur la question de la collaboration à laquelle Benetton les a appelées à participer. Sept d’entre elles n’y ont vu aucun inconvénient. Les
autres, en grande majorité ont refusé. Certaines invoquant le manque de
structures, d’autres des raisons d’ordre moral et éthique. Au centre du mécontentement: Caritas Suisse, principale collaboratrice de Benetton dans
cette campagne. Commencée la semaine dernière, la campagne Benetton pourrait connaître un temps d’arrêt en Belgique. Un tribunal de Bruxelles, sur
plainte de la Caritas locale, a ordonné vendredi de retirer toute mention
de Caritas dans la publicité de la multinationale. L’indignation n’est pas
moins grande au sein des Caritas française et italienne notamment.
Pour sa nouvelle campagne publicitaire, Benetton innove. La multinationale du vêtement se lance dans le marketing "humanitaire". En y associant
la Croix-Rouge, le Croissant Rouge et surtout Caritas. Lancée en Suisse la
semaine dernière par voie d’annonces, mise en pratique dès mardi à Fribourg
- les quatre magasins se chargeant de récolter les vêtements -, cette nouvelle campagne - à l’instar des autres du reste - suscite d’ores et déjà la
controverse. Par son orientation. Mais aussi et principalement en raison de
la collaboration de certaines Caritas nationales, dont celle de Suisse,
chargée de recueillir les vêtements dans son centre d’Emmen, près de Lucerne. Du côté de Caritas Suisse, à Lucerne, on se refuse à qualifier de commercial" le marketing humanitaire de Benetton. Au siège de la multinationale, à Ponzano, proche de la ville italienne de Treviso, on confirme: c’est
au centre d’Emmen que parviendront et seront triés les vêtements venus du
monde entier. Benetton a attribué 40’000 dollars à Caritas Suisse à titre
de compensation pour le surplus de travail et l’engagement temporaire de
quelques personnes. Une goutte d’eau en comparaison du montant investi par
Benetton pour sa campagne: entre 40 et 50 millions de dollars.
"Je veux récupérer mes habits"
Le sénateur italien Luciano Benetton et ses agents publicitaires ne sont
décidemment pas à cours d’imagination. Après les photos chocs sur le sida,
le bébé sanguignolant et la religieuse qui échange un doux baiser avec un
prêtre, Benetton se découvre une vocation de philanthrope. Sur une pleine
page de publicité, le sénateur, qui apparaît nu, les mains croisées sur le
sexe, s’exclame sur toutes les affiches: "Je veux récupérer mes habits".
Une note explicative en bas de page présente le projet humanitaire; elle
invite les consommateurs à déposer les vêtements qu’ils ne portent plus
dans l’un des 7’000 points de vente de la firme, dont 5’500 "Benetton".
Une démarche généreuse? Encore fallait-il tenter de convaincre. Difficile pour Benetton d’y parvenir à elle seule. D’où son idée d’y associer les
Caritas nationales notamment. Plus crédibles. "C’est vrai, confirme à Rome
Esther Geisser, responsable du secrétariat du Département des opérations de
Caritas Internationalis, Benetton s’est approchée de nous en vue d’obtenir
notre collaboration. Nous l’avons dirigée auprès des Caritas nationales,
compétentes et autonomes pour décider ou non de leur participation. Caritas
Internationalis ne participe donc pas en tant que telle à cette campagne et
n’entend pas prendre position sur la question, insiste-t-elle.
Ne pas confondre pub et solidarité...
Officiellement, dit-on à Rome, sept Caritas nationales ont donné leur
accord: Hong-Kong, Turquie, Egypte, Danemark, Mexique, Brésil et Suisse.
Mais la liste pour ne pas dire le front du refus est impressionnante: Angleterre, Inde, Autriche, Allemagne, Pays-Bas, Argentine, Espagne, EtatsUnis, Finlande, Taïwan, Suède, France et Belgique. Les autres organisations
nationales n’ont pas jugé bon de répondre: "On peut assimiler ce silence à
un refus". C’est notamment le cas pour la Caritas italienne qui laisse
clairement entendre: pas question de confondre la pub et la solidarité avec
les pays les plus démunis. Une démarche au goût de scandale dit-on à Rome
et au sénat. Comme un malaise, teinté d’incompréhension pour certaines organisations caritatives. Responsable du Secours International de Caritas
Catholica en Belgique, Luc Heymans traduit ce sentiment: "Le fait que la
Suisse collabore, qu’elle accepte de s’occuper du tri des vêtements récoltés dans le monde, y compris des pays dont les Caritas locales ont refusé
de participer, nous contrarie très fortement. Nous ne sommes pas contre une
collaboration avec le secteur privé. Mais dans le cas présent, il s’agit
d’une campagne purement commerciale et publicitaire qui risque de faire
beaucoup de tort à nos organisations et d’en ternir l’action".
"Alors que des personnes meurent de faim et de froid, un géant du prêtà-porter se permet d’utiliser ces souffrances à des fins commerciales",
critique l’organisation belge. Selon elle, l’aide humanitaire est bien plus
qu’une composante de l’une ou l’autre stratégie commerciale: l’aide humanitaire commence par la reconnaissance de l’autre et de son besoin. C’est
aussi reconnaître ces besoins comme un défi et certainement pas comme un
moyen d’habiller un produit de vente. Contrariée de voir mêlé son nom à
cette campagne, la Caritas belge a porté l’affaire devant le tribunal de
première instance de Bruxelles. Qui vient de lui donner raison. En ordonnant à Benetton de retirer toute mention de Caritas dans sa publicité. Luc
Heymans, qui a faxé lundi à Lucerne la décision du tribunal, compte bien ne
pas en rester là: "J’en parlerai à Rome lors de la prochaine réunion de Caritas Internationalis. Je doute de l’efficacité de cette action".
En France, le Secours catholique - du nom de la Caritas locale - motive
son refus en invoquant des raisons pratiques d’organisation, mais aussi la
ligne publicitaire du fabriquant: elle "ne va pas dans la ligne du respect
de l’homme et de la femme". Il s’agit d’une décision "d’ordre éthique",
fait-on remarquer à Paris.
La générosité: un acte naturel dans nos sociétés de consommation
Au siège de la firme, à Ponzano, on se refuse à ne voir que l’aspect
commercial de la campagne. Qu’on ne nie pas pour autant. Oui, c’est vrai,
convient Pascal Somarriba, responsable de la coordination publicitaire de
la multinationale: derrière le slogan invitant les gens à se débarrasser
des vêtements qu’ils ne portent plus, peut effectivement se profiler l’idée
de donner les habits de marque Benetton ou autre, de préférence pour en acquérir de nouveaux, Benetton il va sans dire.
Sa nouvelle campagne à "vocation philanthropique", Benetton l’a mise au
point en visitant notamment la Russie et l’Asie. Le Japon par exemple. Les
Japonais sont obligés "de penser à chaque objet qu’ils achètent. Consommateurs par excellence, ces gens ne savent plus où mettre les choses acquises. Et à côté de cela, il existe des besoins énormes dans le monde. C’est
finalement presque une faveur que l’on fait aux Japonais de libérer leurs
armoires en faisant de la place. De leur permettre de se libérer en les
donnant des habits jamais mis ou désormais ignorés: ce fut le concept
étrange qui nous a frappés: la générosité peut être un service pour celui
qui donne". A partir de cette constatation, poursuit-il, "nous avons commencé à penser aux problèmes Nord-Sud, à la redistribution des richesses.
D’où l’idée: qu’est-ce que nous avons, nous Benetton? Un formidable système de distribution. Un circuit permettant de faire passer un message dans
beaucoup de pays. Un message de générosité". Et Pascal Somarriba de renchérir: "La générosité est un acte naturel de nos sociétés de consommation".
Une société de consommation à laquelle contribue pourtant largement la
multinationale, présente sur le marché mondial - y compris à Cuba désormais
- avec un chiffre d’affaire de l’ordre de 2’300 milliards de lires réalisé
en 1991 (près de deux milliards de dollars) et de 2’500 milliards de lires
environ en 1992. Présente aussi grâce au puissant instrument publicitaire
développé par la firme chaque année lors de deux campagnes estimées à quelque 100 millions de dollars, dont une cinquantaine pour la campagne en
cours appelée à se terminer le 13 mars. "80’000 sacs ont été répartis dans
nos points de vente dans 80 pays", assure-t-on chez Benetton pour qui cette
campagne représente une première: "Nous avons renoncé à l’affichage traditionnel pour des annonces publicitaires confiés, dans un premier temps, aux
plus prestigieux journaux du monde, aux principaux hebdomadaires dans un
second, aux mensuels enfin". Et Benetton d’expliquer en ces termes les raisons de son action: "Dans les années 60 à 70, le monde occidental est toujours parti de l’idée selon laquelle toute forme de collaboration sociale
devait se faire par le biais de l’Etat. On n’a jamais accepté que les entreprises pouvaient avoir un rôle social. Les années 90 vont créer un changement. D’abord parce que la crédibilité de l’Etat a diminué et que beaucoup d’individus pensent qu’une entreprise est capable de mieux gérer l’argent destiné au caritatif. Ensuite parce qu’on accepte de plus en plus
qu’une entreprise ne soit pas simplement un système de production, mais un
système qui fait travailler les hommes tout en ayant des idées".
Abusée ou séduite?
L’idée? Celle de la campagne de Benetton a semble-t-il séduit Caritas
Suisse. Ou abusé l’oeuvre aux dires de certains observateurs. Pour Jürg
Krummenacher, directeur de Caritas Suisse, son organisation accepte les vêtements de beaucoup d’endroits. Il n’y a donc pas de raison pour refuser
une collaboration en vue de récolter ces habits. "J’avais entendu dire que
le refus des différentes Caritas nationales était motivé par un manque de
structures. Mais si certaines Caritas estiment que notre action dérange
dans leur propre pays ou nuit à l’image des oeuvres d’entraide, alors Caritas Suisse se devra encore de réfléchir à cette campagne". Une campagne
dont il est impossible de calculer les retombées financières pour Benetton,
assure un professionnel de la publicité de Fribourg. Comme toute entreprise, la firme espère en tirer le maximum. Seule une multinationale peut
d’ailleurs engager pareille somme. (apic/pr)
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"Confondre publicité ou en tout cas risquer d’entrer dans une opération
purement publicitaire sous prétexte humanitaire peut conduire au dérapage,
commente le Père Albert Longchamp, professeur d’éthique à l’Institut de
journalisme de l’Université de Fribourg et rédacteur en chef de "L’Echo Illustré". "A priori, associer une oeuvre caritative à une entreprise n’est
pas forcément immoral", ajoute-t-il, tout en mettant en garde contre les
confusions énormes qu’une telle association peut entraîner, là "où l’humanitaire devient la promotion du capital". Pour Albert Longchamp, "c’est
dans les compromissions des interprétations possibles que tout devient
faussé. L’entreprise est là pour produire et non pour faire de la philanthropie. Les organisations humanitaires sont faites pour la philantropie et
non pour soutenir l’entreprise et encore moins la publicité. Et l’Etat est
là pour réguler justement les écarts..." (apic/pr)
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L’opération récupération débute mardi, du moins en ce qui concerne Fribourg, déclare la gérante de l’un des quatre magasins Benetton de la capitale fribourgeoise. "Dès le 2 février, nous mettrons à la disposition des
clients les 15 sacs reçus dans chacune de nos boutiques". (apic/pr)
