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Rome: Document du Vatican sur l’éthique publicitaire
Pour une publicité "au service de l’homme" (250297)
Rome, 25février(APIC) Une approche extrêmement positive de la publicité
qui appelle un "changement de mentalité" dans l’Eglise: c’est ce que propose le Conseil pontifical pour les moyens de communication sociale dans un
document intitulé "Ethique en publicité".
Relativement bref (38 pages), ce document, présenté mardi à la presse,
se veut simple, pratique et direct. Son élaboration a été longue, mais il
en est sorti un "guide éthique" destiné aux professionnels, un vade-mecum
de l’agence de publicité en quelque sorte, pour que la publicité soit "au
service de l’homme". Disponible en anglais, français, italien, portugais,
espagnol et allemand, il sera envoyé gracieusement aux agences qui en feront la demande. Un coup de pub pour le Conseil pontifical...
La structure de ce "guide" est simple. Une analyse des bienfaits de la
publicité, puis des dommages qu’elle cause, introduit l’exposé de quelques
principes éthiques: exigence de vérité, de respect de la dignité de la personne, sens de la responsabilité sociale. Le document suggère en conclusion
quelques démarches. Par exemple, éduquer les consciences, élaborer des codes de déontologie, adopter des réglementations sous la responsabilité des
autorités civiles, promouvoir un examen critique dans les médias des prestations des publicitaires, l’utilisation des médias pour l’évangélisation,
une gestion éthique des entreprises de publicité.
Les bienfaits de la publicité
Le document frappe par son ton volontairement très positif: "Nous sommes
persuadés que la publicité peut jouer un rôle constructif, et c’est souvent
le cas, dans la croissance économique, dans les échanges d’idées et d’informations, et dans la promotion de la solidarité entre les individus et
entre les différentes catégories sociales". Simple, mais pas simpliste, il
distingue avec précision la publicité commerciale de la publicité politique
ou dans les domaines culturel et religieux. Il distingue aussi publicité et
"commercialisation" ou "relations publiques", qui utilisent souvent les
techniques publicitaires. Et n’ignore pas qu’elle peut recouvrir une réalité très complexe, comme les campagnes multimédia à travers le monde.
Voulant "informer" et "persuader", la publicité est devenue, reconnaît
volontiers le document, une "puissante force" qui "façonne les attitudes et
les comportements". Mais elle reflète aussi les moeurs contemporaines. Jeu
de miroirs où le service de l’homme ne doit pas être perdu de vue.
La publicité, souligne le Conseil Pontifical, concourt au développement
économique, en contribuant au rendement et à la baisse des prix. Elle stimule la démocratie en entravant les tentatives de "monopoliser le pouvoir
de la part d’oligarchies ou d’intérêts particuliers". Elle informe sur les
idées, les partis, les candidats. Cette attention au lien entre démocratie
et publicité est particulièrement intéressante.
Du point de vue culturel, le publicité promeut les productions intellectuelles, esthétiques et morales et donne une voix aux minorités. Du reste,
"certaines publicités sont des chefs-d’oeuvre d’art populaire dont la vivacité et l’élan sont uniques en leur genre". Enfin, la publicité est au service d’organismes de bienfaisance sociale y compris de caractère religieux,
et peut même être au service de l’évangélisation.
Des dérives
Mais toute médaille a son revers. Il y a aussi les dérives: publicité
pour des produits nuisibles ou inutiles, offense à la pudeur, atteinte à la
liberté en influençant le subconscient. Particulièrement grave est le cas
d’une publicité blessant la dignité et le bien-être des plus pauvres, des
plus faibles dans la société. On cède parfois à une "idolâtrie du marché".
En politique, la publicité peut dévier vers une "mise en tutelle du processus démocratique". Dans le domaine culturel, elle peut établir une domination et une manipulation des pays en développement: menace pour les minorités de certaines nations, ou exploitation de la femme en publicité. Enfin,
le document mentionne, du point de vue moral et religieux, la question de
la pornographie et de la violence, mais aussi l’utilisation de la religion
(personnages ou images) pour vendre certains produits. Enfin, le danger de
"la publicité en faveur des contraceptifs, de tout ce qui provoque l’avortement, des produits dangereux pour la santé et des campagnes de publicité
financées par les gouvernements en faveur du contrôle artificiel des naissances, des campagnes en faveur du soi-disant préservatif".
Réagir intelligemment
Comment dès lors réagir intelligemment au message publicitaire? Former
la conscience, éduquer est le leitmotiv de ce vade-mecum d’un style nouveau. Vérité et liberté (les messages subliminaux!), respect de la dignité
de la personne (exploitation de la crédulité), responsabilité sociale (en
écologie par exemple) et solidarité doivent donc guider les pratiques publicitaires.
Mais on retiendra surtout que le document publié aujourd’hui ne "fait"
pas "la morale": il établit un garde-fou pour que cet instrument de choix
fonctionne "toujours davantage au service du bien de l’humanité".
Certains regretteront que tel ou tel aspect en soit pas approfondi. Ces
études savantes, répond le Conseil Pontifical, sont l’affaire de spécialistes, il n’était pas opportun d’en alourdir le document. On aurait pu par
exemple s’attendre à une analyse de l’impact de l’image sur l’imaginaire,
ou à une proposition de stratégie de réponse contre telle ou telle publicité. On sait qu’en Israël, par exemple, les publicités qui exploitent la sexualité ont entraîné le boycottage des produits proposés: les agences de
publicité ont reculé. Le cas de l’affiche du film de Milos Forman "Larry
Flint" devrait lui aussi faire avancer la réflexion. Tout n’est donc pas
dit dans un document qui s’est voulu très digeste.
Notons que la publicité avait déjà été traitée dans le document conciliaire "Inter mirifica" (1964), puis dans des messages de Paul VI et de Jean-Paul II à l’occasion des Journées mondiales annuelles des médias, et de
deux documents du Conseil pontifical. (apic/imed/pr)
